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股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

快手国内业务首次盈利,股价却雪崩?2021年纸面亏损额超过780亿,高居《财富》中国500强亏损公司排行榜榜首的快手,终于看到了些许微弱亮光。8月23日,快手发布2022年Q2财报,二季度快手营收217亿元,首次将国内和海外经营情况分开展示下,国内业务实现单季盈利,经营利润超9300万。这是快手一系列降本增效“砍成本”…… .....

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股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

快手国内业务首次盈利,股价却雪崩?

2021年纸面亏损额超过780亿,高居《财富》中国500强亏损公司排行榜榜首的快手,终于看到了些许微弱亮光。

8月23日,快手发布2022年Q2财报,二季度快手营收217亿元,首次将国内和海外经营情况分开展示下,国内业务实现单季盈利,经营利润超9300万。

这是快手一系列降本增效“砍成本”的结果——占大头的销售及营销开支费用由去年同期112.7亿元降至今年的87.2亿元,员工福利开支从2021年Q2的57亿元降至今年Q2的49亿元,研发投入也由39.1亿元缩减至32.8亿元。

股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

作为一家成立以来从未盈利过的公司,国内业务单季盈利让管理层松了口气,快手CFO金秉在业绩电话会上用“很激动、突破性进展”等词给予高度评价,快手CEO程一笑也称“有更多信心,朝4亿DAU的目标大踏步前进。”

不过,资本市场并未看好快手最新财报。8月24日,快手股价开盘再度“雪崩”,盘中一度下挫超过10%。至收盘,快手股价大跌8.12%,股价报69港元/股,总市值2963亿港元,创近三个月来新低。

一位曾认购快手的投资者就表示,快手国内业务盈利并不代表着快手走出整体亏损泥潭,自己仍被牢牢套住。财报显示,快手依然处于巨亏状态,二季度净亏损31.8亿元,调整后净亏损13.1亿元。这意味着,快手业绩想要真正回血为时尚早,股价想回到曾经高点也是遥遥无期。

股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

更让资本市场失去信心的,是快手并未迎来价值重估机会。虽然从大环境看,“砍成本”为主的降本措施,某种程度已成为今年不少互联网企业粉饰业绩的“遮羞布”——比如研发投入上的大幅降低,就对企业未来竞争力、可持续发展带来诸多变数。

频繁组织架构变动与业务重心调整的快手亦如是。它想真正“扭亏为赢”,价值重估,还需要解决两大问题:一是DAU、MAU环比来看几乎双双停止增长,且MAU环比大幅滑落下,如何在广告、电商业务上与抖音、视频号竞争;二是海外业务投入超百亿,目前单季总营收只有区区1.03亿元,产出比实在太低,难以称为快手新的增长引擎。

这半年,快手用户增长停滞

用户增长停滞,是当下快手有意忽略的大问题。

财报显示,快手Q2平均日活跃用户3.473亿,月活跃用户5.867亿,应用直播平均月付费用户5420万,每位日活用户日均使用时长125.2分钟。

按照快手财报同比口径——也就是与2021年第二季度比较,日活跃、月活跃用户都创新高,但如果采用环比比较,也就是和今年第一季度财报对比,就会发现数字并未如快手表示的那么美好。

股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

用户规模对互联网企业重要性毋庸置疑。根据快手Q1财报,月活用户5.979亿,日活3.46亿,应用直播平均月付费用户是5650万,每位日活用户日均使用时长128.1分钟。

环比来看,快手进入2022年除了日活用户微增外,月活用户、应用直播直播平均月付费用户、日活用户使用时长,几乎所有用户关键数据都在下降。其中,月活用户在一个季度内下滑了1120万。

付费用户也远未恢复最高水平——相比2020年Q1的6700万付费用户高峰,如今仅为5420万人,相比今年Q1减少了230万。按此计算,快手打赏付费率不到10%,且由于MAU环比下滑而难以增长。从业内人士分析来看,快手付费用户\ARPU持续下降趋势不可挡。

的确,同比、环比都是衡量业绩运行指标,业绩变化不能从某一比值去看。但对日新月异的互联网企业来说,当前复杂大环境下,1年时间太久了点,导致同比往往不能完全体现行业趋势。比如视频号,2021年日活用户才3亿,但2022年日活用户已突破5亿,月活8亿,远远超过快手。

对快手本身而言,Q1有着春晚、冬奥会、欧冠的加持,Q2大力打造成龙、周杰伦等顶级明星效应,但国民IP+顶级赛事+超级顶流,却未带来任何增量,只能说明快手不仅新增用户乏力,而且粘性也不好,花大力气引流来的新用户没有转化成重复使用的老用户。

客观上,短视频行业都面临用户天花板问题。根据易观千帆数据,短视频2021年上半年总体月活用户9.07亿,全网渗透率87.54%,而到了今年5月,总体月活用户规模约8.7亿,全网渗透率83.6%。关键数据都有所下降,意味着短视频行业进入存量竞争时代,接下来只剩洗牌。

股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

快手难以追赶抖音早已被业界公认,更大隐患是潜在用户事实上已被视频号抢走。作为短视频领域黑马,视频号用两年时间超过了发展十年的快手,据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》显示,截至2021年底,视频号DAU(日活用户数)已超过5亿;来自Questmobile的数据同样表明,截至2022年6月,视频号月活用户规模达到8.13亿,远超快手、抖音。

无力对视频号、抖音发起反攻后,快手或许已默认自己从“短视频第一股”跌落到“行业老三”事实。历史诸多经验证明,双雄“赢家通吃”特征,在科技行业变得更加明显——前两名往往占据行业绝大部分市场份额、利润,而第三名以及后面玩家,生存空间都会变得狭窄甚至消失。

快手也知道“老铁”文化并非更多用户必需,花大价钱与春晚、冬奥会、周杰伦等合作,疯狂烧钱地推极速版,都是为了扩大用户规模、增强用户黏性,提高用户留存——快手极速版曾在2019年K3战役中担当了重要角色,但目前看上去烧钱拉新已逐渐失效。

股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

存量竞争时代,内容成为关键。尽管快手在财报中表示,也在通过泛知识、自制短剧、自制综艺等方式为用户提供多元化内容,但一个客观事实是,相比抖音“破圈”热点的层出不穷,快手今年真是一个都没有。

为增加用户停留内容,快手开始布局一些长尾产业,比如蓝领招聘、地产和养殖业等等。但是,这些布局也只是满足有刚性需求的特定人群,难以让更多圈层外用户,找到使用快手理由。

营收失速,将与视频号贴身肉搏

用户之外,快手营收失速明显。尽管快手在财报中称,217亿元营收同比增长13.4%,但根据、阿里、分众传媒等表现出的下滑趋势,快手在市场营销支出减少情况下,广告留存率、利润率有一定增加,这是本季度毛利率高于预期、EBITDA利润率转正重要因素。其挑战之处是,总体仍不足以对抖音广告产生威胁情况下,视频号已对广告业务日益重视,快手广告也将进入与视频号贴身肉搏阶段。

广告主预算有限情况下,快手OR视频号不难选择。最近的Q2电话会议上,腾讯高管就对这种短兵相接的竞争直言不讳,称视频号已经推出竞价广告,竞标价格会在未来几天公布。

某种程度看,视频号广告比快手更有想象力。腾讯高管称,在视频号,广告属于一个完整的生态系统。视频号可以先与一定的行业与商户合作测试效果,再从整个生态系统的角度发力,与电商业务进行整合。

电商业务是快手投资者最关心的增长点。Q2电商GMV同比增长了31.5%至1912亿元,超市场预期的1809亿元。

从财报数据看,快手电商业务GMV增速本季度实际上也是新低,对快手整体营收贡献为21亿元 ,较去年同期仅增长7.1%,增速首次跌破两位数,创下上市以来新低。

根据快手财报,目前最显著优势品类是服装以及化妆品。这已直接触及淘系电商核心,意味着“斗快淘”直播电商战争的白热化。

股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

随着抖音、快手持续推动电商闭环,淘宝内容不断加深,如今抖音、淘宝、快手在电商功能上的差异化越来越小——最新消息显示,继抖音后,快手开启了自家“商城”板块的小范围内测,“商城”将作为独立板块进行运营,其布局与抖音商城相差无几。

斗快淘残酷竞争未分胜负,直播电商领域又迎来另一重量级玩家。今年618,视频号正式低调参与电商大促,虽然目前GMV还无法与斗快淘相提并论,但依靠微信生态体系内各个产品组件,公私域联动形成的”品牌私域”带货电商模式,足矣与斗快淘“主播带货”模式发起冲锋。

视频号电商变现,影响最大的是谁?目前来看很可能是用户增量陷入停滞后,主播、商家和运营者经营难度大大增加的快手——今年电商引力大会及最新财报电话会议上,快手多次明确表态重心从“大搞品牌”向“大搞快品牌”转移。所谓快品牌,更多是指白牌,这本是当年微商发家基本盘,视频号显然也不会放过。

尽管程一笑在财报电话会议中表示,相信直播电商GMV有机会达到6万亿人民币。问题是快手凭什么,去塑造行业的领先地位?

产出过低,海外烧钱到何时?

伴随国内互联网红利到顶,自2017年发力全球化以来,在海外追赶TikTok,以及通过全球化维持用户增长,是快手多年来的梦想。

快手国际化进展并不顺利。2021年,折戟沉沙多次的快手加大海外市场投入力度,拓展南美、东南亚、中东等市场,1年花掉约127元人民币。不过,投入巨大业务却未成功,原本要进入美国、加拿大市场的计划去年下半年被叫停,加上Zynn因违规在美国市场惨遭下架,又让快手出海战略遭遇滑铁卢。

进入2022年,快手在组织架构上单独设立国际化商业化部,并收缩海外预算费用,重点布局核心市场,转向老用户精细化运营——目前来看,烧钱速度降低成为快手海外经营亏损收窄主要原因,由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元,减亏幅度达63.2%。

股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

快手并未在财报中公布海外业务的MAU、DAU等详细数字。不过,从收入来看,距离程一笑所说的“飞轮效应正在逐步形成”,相去甚远——Q2快手海外业务总营收为1.03亿元,这也是快手首次公布海外营收。对一年烧钱超百亿企业而言,如此投入产出比,杯水车薪。

对比其他国内出海公司,更可见快手海外营收惨淡。米哈游《原神》2021年单是在海外App Store和Google Play的总营收就达到了18亿美元,全球吸金高达30亿美元。今年上半年,米哈游《原神》以1.4亿美元收入继续稳坐出海美国收入榜首。

非游戏出海公司里,直播为主的欢聚集团更有对比性。今年第一季度收入6.238亿美元,其中海外业务BIGO营收规模5.346亿美元,欢聚集团得以首次实现全年净盈利超1亿美元。

BIGO是欢聚旗下海外短视频平台,这一国内用户很少听说的APP,在海外与快手的Kwai 是直接竞争对手。从用户数据看,BIGO去年四季度月活跃用户数超3000万,远不如2021年第二季度末海外市场月活跃用户超过1.8亿,仅仅巴西一国就贡献超过4500万的快手海外业务。

尽管BIGO用户规模、烧钱投入上不能比拟 Kwai,用户增速也不够明显,但商业化上快手海外业务却望尘莫及——BIGO每付费用户平均收入高达320.2美元,与快手Kwai的贡献是天壤之别。

归根结底,海外业务除了钞能力,更考验的是运营能力。因此,在马宏彬带领快手国际化团队后,能否为快手摸索出一条成功的出海路径,扭亏为盈,备受外界关注。

股价再度雪崩后,快手有什么大问题?

快手管理层自己都不乐观。8月23日晚财报电话会议上,回答投资者“整体盈利节奏”时,快手管理层回应称:海外业务打平还为时尚早。目前1亿人民币的收入,2Q亏16个亿,3Q可能亏20个亿。“期待在单个国家ROI(投资回报率),如巴西在明年年底前打正,这样再下一步考虑单个国家经营利润打正,再去考虑整体海外打正。”

简而言之,海外市场想成为快手新增长引擎,遥遥无期,但却是需要继续烧钱做的事情。在一些投资者平台,不少投资人和观察者就议论称,当前宏观大环境复杂,连任正非都高喊“全球经济会持续衰退、活下来作为主要纲领”,国内用户规模、广告、电商增速下降困境的快手管理层,却高喊烧钱逆势海外扩张,并不算理性。

这甚至被部分投资者认为,是引发快手股价24日雪崩重要原因。那么,接棒CEO快一年的程一笑,该如何带领快手渡过“内忧外患”的难关?又能否彻底改变“亏损之王”命运?

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