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中厂败走菜篮子

撰文|何芙蓉编辑|吴先之7月20日,有市场消息称,每日优鲜考虑出售子公司股权融资。在此之前,每日优鲜便已经曝出关城、拖欠货款的消息,可见作为“生鲜电商第一股”的每日优鲜目下又到了紧急缺钱的状态。生鲜电商近几年的遭遇如同坐着过山车,随着疫情的传播态势忽上忽下。在2020年疫情之初,乃至今年上半年,生鲜电商平台发挥疫情保供 .....

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中厂败走菜篮子

撰文| 何芙蓉 编辑| 吴先之

7月20日,有市场消息称,每日优鲜考虑出售子公司股权融资。在此之前,每日优鲜便已经曝出关城、拖欠货款的消息,可见作为“生鲜电商第一股”的每日优鲜目下又到了紧急缺钱的状态。

生鲜电商近几年的遭遇如同坐着过山车,随着疫情的传播态势忽上忽下。

在2020年疫情之初,乃至今年上半年,生鲜电商平台发挥疫情保供作用将生活物资“配送到家”,在传统远景电商与线下实体纷纷停摆之际,生鲜电商在这个过程中占尽了高光。

但好景不长,消费者对于生鲜电商的极致依赖往往存在于小区封禁、足不出户的高风险情况下,疫情一旦好转,线下选购才是用户普遍的选择。

去年下半年,次日自提模式的社区团购彻底熄火;时至2022年,追求更加高效高质的前置仓模式同样陷入撤城与退市警告的风波中。

无论何种模式,生鲜电商玩家们最终极的困扰都是“亏损难题待解”。

破产、撤城与退市警告

生鲜电商的发展历程与传统综合电商不相上下,也已经走过了十多年的时间,但其盈利模式始终未跑通。

尤其是疫情以来,各巨头的陆续加入让这个赛道变得前所未有的火热。不过,热钱来得快去得也快,加之政策约束,短暂大火的社区团购已经平息。

如今社区团购赛道洗牌结束,仅留下美团优选、多多买菜以及淘菜菜等有巨头撑腰的玩家;除此之外,兴盛优选作为社区团购“老三团”唯一的幸存者还活跃在部分城市。如今美团优选与多多买菜占据着主要的市场份额。

而曾经滴滴旗下的橙心优选、京东的京喜拼拼、十荟团、同城生活以及食享会等社区团购创业公司则都相继走向了破产、关停与收缩的败局。

社区团购之所以一时大火,且争相竞争,原因之一在于社区团购的模式最初被不少人视为生鲜电商高成本难题的一个破局之道。其“预售+自提”的方式,可将门店仓储成本与配送交付成本降至最低,成本也正是困扰生鲜电商行业最本质的问题。

然而,社区团购自出现以来,巨头们就将其主基调定在了下沉市场,且以低价作为主要竞争点。价格瓶颈难破成为了社区团购行业的遗留问题,相对低成本模式下的社区团购仍然没能改写生鲜电商的亏损难题。

社区团购已经将模式尽量做“轻”,不过轻资产决定了低壁垒,这也是当时社区团购赛道过度拥挤的原因之一。以每日优鲜与叮咚买菜们代表的前置仓模式通过重资产投入提升了其在行业的竞争壁垒,因此他们一度成为资本眼中的宠儿,如今已双双上市。

但弊端同样是显而易见的,每日优鲜与叮咚买菜前后完成了超十轮融资,如今资本市场的耐心也在长期亏损中被消耗殆尽。

据公开信息,每日优鲜在今年6月上市一周年之际连续关闭9个城市的业务,从6月之前的13个城市布局减少至4个。如今每日优鲜仅在北京、上海、天津和廊坊四个城市有站点,且廊坊只剩下一个前置仓点位。同时,每日优鲜也因拖欠供应商货款,被法院强制执行。

在资本市场,每日优鲜也因未按时提交2021年年报以及股价连续30天低于1美元,在今年五六月连续两次收到来自纳斯达克的退市警告。

“生鲜电商第一股”如今正面临着业务关停与濒临退市的双重压力。

此外,同是前置仓模式的叮咚买菜也没能逃过撤城的宿命。自今年5月底以来,叮咚买菜连续关闭广东中山、珠海、安徽宣城、滁州、河北唐山等多个城市的业务,“收缩”成为了今年上半年以来各生鲜电商的关键词。

就在前几日,走“仓店一体”模式的盒马被曝出正在寻求约60亿美元的估值融资,远低于今年年初所希望的 100 亿美元的估值。盒马在2021年底被阿里“独立”,需要自负盈亏的盒马不仅陷入了关店、裁员潮,如今估值打折,已不再是资本市场的香饽饽。

行业盈利无望,未来该走向何方?

多模式、多玩家共存

生鲜电商在未来很长一段时间内,将呈现出多模式、多玩家共存的局面。

如上述案例,当前生鲜电商行业主要包括O2O平台模式、前置仓模式、仓店一体化、社区团购模式等几种类型。

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不同的模式在履约效率以及产品质量、价格等方面存在一定的差异,因此各自对应着不同的细分市场。某一玩家想要全盘通吃几乎不可能,即便是互联网巨头同样是布局多模式以对应不同的市场。

例如社区团购模式主要立足于下沉市场,其低价特征主要也是为了契合下沉市场的价格敏感型用户的消费习性。美团优选、多多买菜早已渗透至县乡以及村镇市场,这些地区的不少人都通过社区团购实现触网。

在社区团购出现之前,下沉市场仍是电商行业的增量。因此,于巨头而言,布局社区团购承载了其开拓增量流量与市场的重任;于其他的创业公司而言,也可被视为是具有差异化竞争的空白市场。

随着社区团购泡沫的破灭,行业纷纷告别砸钱抢市场的“内卷”模式。因此,“因地制宜式”的业务调整、战略性收缩也随之而来。

今年4月,美团优选宣布撤出包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的四个西北大区,紧接着也停掉了美团优选的北京市场。

值得注意的是,多多买菜在西北市场已经实现盈利。

从全国范围来看,美团在广东、河南、安徽、重庆、湖北保持领先;多多买菜则在四川、山东、华北地区、广西、江西、福建更具优势。同时在市场层级上,美团在省会城市领先于多多买菜,多多买菜则在更下沉的村镇市场受到喜爱。两者核心不一,但均有自己的优势市场。

另外,在美团优选关闭的北京市场,于美团内部而言将计划由前置仓模式的“美团买菜”承接。美团买菜区别于美团优选,通过即时履约的高效配送模式立足于一二线城市,其商品质量以及客单价都明显高于社区团购平台。

一位生鲜供应人士对光子星球表示,现在社区团购的菜品质量下降很快,基本都是中下级菜,而一般菜店的菜都是要中上等。可见,根据不停的细分市场、不同的价位,各生鲜电商平台也将对应的商品划分了等级。

目前,美团买菜仅开通了北京、上海、广州、深圳、佛山、武汉、廊坊等几个消费水平较高的城市。

自疫情以来,美团加大了对线上买菜业务的投入,主要打造了定位一线城市的前置仓模式美团买菜,主打“1小时到家”;主打下沉市场的美团优选,强调覆盖的宽度;定位B2B供应链的快驴,服务小B商家。其零售业务基本覆盖了C端到B端、一二线到下沉市场的大部分消费者。

可见,无论是整个生鲜电商行业,还是某一企业,一家独大、全盘通吃的市场格局几乎不可能出现。

这也说明,行业正在告别粗放的恶性竞争,转向了更加精细的差异化运营。

生鲜电商故事难讲

受制于高成本、低毛利等特点,生鲜电商的故事并不好讲。但其刚需高频、高粘性、市场规模大等优势也是显而易见的,这也是为什么大家都想来分一杯羹。

不过参与者众多,盈利者甚寡。中国电子商务研究中心数据显示,到2019年底国内生鲜电商市场大约有4000家入局者,其中仅有4%盈亏持平,88%陷入亏损,只有1%实现盈利。

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行业发展至今,已经经历了几轮洗牌,生鲜电商这一烧钱的业务终将演变为一场巨头游戏。如今行业的创业公司中仅剩下每日优鲜、叮咚买菜、兴盛优选等少数几个叫得上名字的玩家,巨头主导市场的局面有在进一步变强。

相对于传统电商,生鲜电商主要面临着难以标准化、损耗大、储存与运输成本高等难题,因此企业不得不付出高额的成本以应对这些必不可少的开支。这对于一众抗风险能力有限的创业公司而言将难以承受,去年十荟团、同城生活的退场便是例证。

巨头入局生鲜电商更进一步的作用在于与原有业务形成联动协同,资源复用的同时不仅能开拓更多的增量,同时这也是降低整体成本的关键。

基于在本地生活以及电商等原始业务的积累,如今美团、阿里、京东等巨头在生鲜电商行业占据着主导。

同时,生鲜电商之于这些巨头而言,不单单在于开拓增量业务赚钱盈利;另外一层作用在于发挥其高粘性作用,促进平台用户活跃度的提升,进而带动其他业务的成交。

包括美团新业务以及阿里本地生活等业务板块当前均处在高额的亏损中,但相较各创业公司而言,巨头们会给予其更多的耐心等待行业的成长。

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