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抖音潜行:“本地生活”动了谁的奶酪

本报记者郭梦仪北京报道历经两年的发展,抖音本地生活业务已经初见规模。从今年6月1日抖音本地生活正式收取佣金以来已经1个多月时间了,但这并没有降低商家和用户购买相关服务的积极性,反而因为抖音本地生活服务与短视频、直播带货的联动,似乎掀起了商家的营销热潮。《中国经营报》记者采访抖音达人和商家了解到,目前抖音在本地 .....

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本报记者 郭梦仪 北京报道

历经两年的发展,抖音本地生活业务已经初见规模。从今年6月1日抖音本地生活正式收取佣金以来已经1个多月时间了,但这并没有降低商家和用户购买相关服务的积极性,反而因为抖音本地生活服务与短视频、直播带货的联动,似乎掀起了商家的营销热潮。

《中国经营报》记者采访抖音达人和商家了解到,目前抖音在本地生活服务上收取的佣金低于其他OTA平台,但其整体营销费用相对其他平台并不低,不过其转化率和核销非常可观。

1月份,抖音本地生活业务定下了400亿元GMV的目标,2月份将这一目标提升至500亿元。据媒体报道,2022年上半年抖音本地生活的GMV大约为220亿元;其中第一季度GMV超过100亿元,第二季度在110亿~120亿元之间。仅用了半年时间,抖音本地生活业务就超越了去年一整年未能达到GMV目标。

独立分析师丁道师在接受记者采访时表示,对商户来说,佣金高一点没关系,只要通过平台能得到更多的订单,综合成本较低、综合效率较好的话,商家们也是愿意的,“抖音作为国内最大的短视频平台,它有这个能力,把这块儿业务做好的。其实抖音对其他平台威胁很大,因为其短视频流量大。短视频可以引流,抖音的算法能够更为精确地匹配内容和用户,这是其他平台所欠缺的能力”。

业务突飞猛进

“家人们现在去北京温都水城玩水可以拍1号链接,1号链接是5张票,去一次最多可以用3次,相当于5个2号链接……”抖音专注探店的“探店小老弟”正在积极解答直播间中想去北京温都水城的人们的问题。暑期将至,抖音上的吃喝玩乐直播也逐渐多了起来,记者计算,从白天的时间段来看,大约每刷到8个视频,就会出现关于游玩、餐馆的团购视频。而这种密度在5月份的时候还比较少见。

记者在巨量引擎中查询抖音佣金比例了解到,目前生活服务品类的各项软件服务费率在2%~8%不等;其中最便宜的是游玩类,为2%;最高的结婚品类,为8%;亲子和教育培训等线下场景转化较多的品类上大概为4.5%。记者采访抖音探店号“三金吃玩大北京”了解到,目前探店的直播转化大概在30%~50%,达人的抽佣大概在5%~10%。这样计算下来,商家需要支付的平台服务费费率加上达人佣金,大约在7%~18%之间。业内共知的,大众点评网的费率大概在8%~10%。这样来看,本地生活商家在抖音平台上的推广成本并不低。

但随着团购直播和抖音本地生活服务的崛起,众多商家看到了抖音平台带来的利益。“其实抖音的推广费用算下来并不低,但是转化率和拉新效果非常好。所以很多商家现在把推广重点放在了抖音上。”一位专门给门店做抖音运营的相关人士告诉记者,现在抖音团购是本地生活类商家引流的重要手段,转化率比较高。“比如我们这边帮忙做的采摘园的抖音直播,正常采摘期是一个半月,做了抖音之后半个月基本就把整个园做闭园了,两个礼拜卖了90万元,核销的70万元,这是以前没有过的。”

第三方数据显示,今年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌数量已经达到15万家左右,入驻的团购商家增长了4万家左右。

对该数据,字节跳动相关负责人向记者表示,数据不太准确,但具体不方便透露。

虽然抖音平台鼓励商家自播,但为了铺设流量,商家更多还是寻找多家探店达人直播。阿诚市井潮汕菜联合创始人金小熊在做餐饮的时候就开始注册“破产金老板”做达人直播。目前金小熊主要做的品类为采摘园、露营、民宿等。“其实相对来说抖音的佣金并不高。我们这里是4%左右。做餐饮的话,每年我们要在其他平台花100万元左右,其中包括推广、活动、广告等,他们都适用传统的方式去做推广。抖音切入以后等于是为本地生活做了补充,现在的核心是抢商户,因为抖音主要做垂直类内容,在达人方面,可以匹配到很多达人来拍商家的店铺。”

独立分析师唐欣也告诉记者,抖音本地生活目前是在铺客户的阶段,佣金水平相对整个市场而言是偏低的。从目前的推广效果来看,这样的佣金率应该还是会持续下去。本地生活可持续其实跟佣金率关系不大,主要是流量的支持。

平台仍需优化

艾媒咨询数据显示,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场整体渗透率仅为12.7%。抖音、快手、小红书等平台都拥有过亿月活用户,在流量的分配上有明显优势,自然不会放过本地生活这块开发空间尚多的“矿场”。在唐欣看来,抖音本地生活对整个市场的冲击会非常大,相当于流量的降维打击。在用户产生直接的需求之前,就通过直播、短视频把这些用户给截流了。

当然,其他平台也给出了相应策略。5月份,美团上线了免费开播工具“美团直播助手”APP。公开资料显示,“美团直播助手”APP的iOS和安卓端软件著作权已经在4月12日获得登记批准。

美团官方简介显示,商家们可以通过美团直播助手来发布直播预告,同时支持团购、兑换券、门票等多类型商品。不难看出,在内容上,美团直播仍旧围绕着美团APP内部资源展开,若是在之后能有不错的效果,于美团本地生活业务而言也是一个与竞争对手拉大差距的契机。

另外,美团还与快手平台合作。美团在快手上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户也能通过小程序直达美团。

上述区域经理表示,抖音本地生活的地推团队在北京、上海等一线城市是直营的,二三线城市主要是第三方在做,他们此前也做过其他平台的团购业务,手中有很多地方资源,对当地消费偏好也比较熟悉。在五六月份,抖音还推出了对本地商家进行统一管理的抖音来客,还通过从巨量引擎分出来的广告投放产品——巨量本地推等产品,着力打造出一套相对独立的产品闭环生态。

“抖音本地生活虽然冲得很猛,但其在下沉市场的商家赋能上做得还不够,未来中小型商家是不是能像头部商家那样有故事可讲,目前还看不清楚。”一位不愿具名的本地生活区域经理表示,虽然抖音流量可以帮到中小商家,但保证留存率还需深耕中小商家的各种需求。