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《鱿鱼游戏》回归 奈飞能否再飞

去年9月,爆火全球的《鱿鱼游戏》让奈飞坐稳了流媒体巨头的头把交椅。但随着疫情带来的宅经济红利褪去,奈飞的财报和股票双双承压。如今奈飞想要押宝《鱿鱼游戏》第二季,但流失的用户、暴跌的股价,都在指向一个不可回避的问题:流媒体行业也在像《鱿鱼游戏》一样,上演着一场生死大逃杀。爆款回归当地时间6月12日,流媒体巨头奈飞公司 .....

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去年9月,爆火全球的《鱿鱼游戏》让奈飞坐稳了流媒体巨头的头把交椅。但随着疫情带来的宅经济红利褪去,奈飞的财报和股票双双承压。如今奈飞想要押宝《鱿鱼游戏》第二季,但流失的用户、暴跌的股价,都在指向一个不可回避的问题:流媒体行业也在像《鱿鱼游戏》一样,上演着一场生死大逃杀。

爆款回归

当地时间6月12日,流媒体巨头奈飞公司宣布,此前全球大热的剧集《鱿鱼游戏》第二季将回归。

与此同时,原班人马也将回归。导演黄东赫回归执导并执笔,李政宰回归扮演成奇勋,李秉宪回归扮演游戏负责人黄仁昊,黄东赫还表示孔刘也有望回归扮演打画片的西装男。黄东赫表示:“作为编剧、导演和制片人,感谢你们观看和喜爱我们的节目……再一次加入我们,迎接全新的一季。”

《鱿鱼游戏》讲述了数百名走投无路的人们参加奖金高达456亿韩元的游戏,为独占巨额奖金而以生命作为赌注进行游戏的故事。该剧第一部于2021年9月上映,并一跃成为全球热度最高的电视剧。在上线的前28天内,该部电视剧收获了全球1.11亿观看量,荣登奈飞历史观看数第一的位置。

由于《鱿鱼游戏》在全球范围内的火爆,奈飞在去年第四季度股价一度大涨,并在11月中旬升破700美元,创下该股票的历史新高。

但在《鱿鱼游戏》后,奈飞并不好过。今年以来,随着美联储加息环境下美股成长股受挫,加之奈飞付费用户增长乏力,华尔街投行纷纷下调奈飞评级,奈飞股价也快速下滑,经历了“膝盖斩”。截至上周五,奈飞股价今年年初至今已经累计创下69%的跌幅。

今年4月,奈飞更是报告了其10年来的首次用户下降,随后很快就宣布了裁员。为了节省开支,奈飞的制作预算也几乎全面收紧,这可能会给《鱿鱼游戏》第二部的制作带来一些困扰。

截至目前,奈飞没有透露新一季的播出时间。而此前黄东赫在接受采访时透露,预计《鱿鱼游戏》的下一季将在2023年底或2024年推出。

摇摇欲坠

有爆款就涨粉,少爆款就掉粉,流媒体的命运大多如此。互联网时评人张书乐表示,就其核心,依然是爆款驱动、用户深度付费。作为奈飞近年来最强的超级IP,《鱿鱼游戏》续作势必激发其用户付费的热情,这也是奈飞模式的关键所在,即以不间断的爆款来增强用户的付费黏性。

但在中国青年剧作家、导演向凯看来,《鱿鱼游戏》第二季也许带不动奈飞,用户量以及播放量也会大不如《鱿鱼游戏》第一季。2022年第一季的财报指引中,奈飞管理层预计付费会员净增数或只有250万,远低于去年同期的400万,此外,奈飞在北美订户增幅波动较大,有些季度甚至出现负增长,可见饱和度很大。

事实上,用户增长失速已经成为奈飞的心病。财报显示,一季度其全球付费用户数流失20万,此前公司一度预期为新增250万,市场则原本预期新增273万。这是这家公司11年来的首次“退订”潮。

不仅如此,奈飞一季度净利润下降6.4%至15.97亿美元,是5个季度以来的首次负增长;营收同比增长9.8%至79亿美元,相较去年同期的24.2%明显放缓。奈飞预计下季度也将保持9%的较低增速。

和增速一同失去的,自然还有华尔街的爱。在今年股价跌去近70%后,发明了“FAANG”这一缩写词的著名股评人JimCramer,已经把奈飞踢出了FAANG的行列,喊出:“再见FAANG,你好MAMAA。”

没人预料到奈飞突然的跌落,因为它与这家公司近来在内容上给外界的观感落差极大:奈飞过去一年带来了《鱿鱼游戏》《单身即地狱》和《华灯初上》等爆款。

不过,有人将奈飞《鱿鱼游戏》等内容的爆火归结为意外之喜,还一针见血地评论,奈飞在忙于追求获得奥斯卡最佳影片等“象征性的胜利”的同时,也令开发和收购内容投入过大:“具有讽刺意味的是,奈飞也许打赢了很多仗,但最终输掉了战争。”

对于业绩和用户情况,以及接下来的计划,北京商报记者联系了奈飞公司方面,但截至发稿未收到回复。

第二战场

依靠内容吸引用户付费进而用更多的钱投资内容,这是奈飞跑出来的模式。但实际上,奈飞内容压力越来越大。和竞争对手迪士尼、华纳等老牌影视公司相比,奈飞的内容生产力远远不足。迪士尼在2019年底宣布上线流媒体平台Disney+,凭借漫威、皮克斯以及星球大战等超强IP,一年多的时间便累积了1亿用户。

与此同时,巨头们还“抱团战斗”,迪士尼将Disney+和ESPN+与HuluLive服务捆绑在一起售卖,苹果和亚马逊将流媒体和其他服务捆绑销售,前不久华纳与Discovery宣布完成合并。

巨头围攻下,一条腿走路的奈飞急需寻找另一个支撑点。向凯表示,随着迪士尼和亚马逊等的内容攻势如潮,在用户流失的情况下,奈飞要保持竞争力,恐怕要在增加支出方面下功夫,这可能会令其利润率受压。

在烧钱游戏危机四伏之后,奈飞准备一改此前“对广告主说不”的态度。交出不尽如人意的成绩单后,奈飞提出广告、共享收费等分层收费计划,此计划将打破奈飞曾经引以为傲的“会员订阅”模式。

但是,广告业务不是流媒体平台的灵丹妙药。早在2019年,美国Hub娱乐研究机构就曾做过调查,23%的受访者表示,如果在奈飞会员目前的价格或低1美元的价格下开始投放广告,他们肯定会或可能会放弃奈飞的会员。

对于未来的新增长点,向凯认为,奈飞在可预见的将来要继续推出有吸引力的剧集和节目,加上游戏业务的拓展,应有助其留存付费客户。

张书乐也指出,奈飞也在探索会员付费以外的营收方式,例如近期它在游戏产业的收购布局,就大有让其影视IP转换成游戏作品来获得新的增收的意味。此外,在深度沉浸的互动影游,如真人出演、游戏化体验呈现、用户选择剧情走向上,奈飞也在进行探索,无论是作为其进军元宇宙的姿势,还是改变流媒体观赏规则的打法,都大有可为。

北京商报记者陶凤赵天舒