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百果园,跌倒在上市前夜

急于上市的百果园,过去两年里多次冲刺IPO,上市地点从港股、美股、A股之间走了一个来回,最近终于在港交所递交了招股书,但在上市前夜,这个一向以卖高端水果著称的企业,却失去了消费者的信任,被爆出售变质水果,舆论哗然。撰文/《财经天下》周刊作者赵子坤杨阳刚递交招股书的高端水果连锁店百果园,跌倒在了上市前夜。5月7日,欲冲击…… .....

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百果园,跌倒在上市前夜

急于上市的百果园,过去两年里多次冲刺IPO,上市地点从港股、美股、A股之间走了一个来回,最近终于在港交所递交了招股书,但在上市前夜,这个一向以卖高端水果著称的企业,却失去了消费者的信任,被爆出售变质水果,舆论哗然。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵子坤 杨阳

刚递交招股书的高端水果连锁店百果园,跌倒在了上市前夜。

5月7日,欲冲击“水果第一股”的百果园因出售变质水果登上热搜。事出一条暗访视频。5月6日,一位博主在暗访百果园门店的过程中,发现门店人员将变质水果做成果切、售卖发霉水果。视频中,放置一个半月的啤梨仍然出现在货架之上,对此店员满不在乎地表示,其他门店放得还久,有些地方甚至售卖放了两三个月的水果。

视频一经发布,迅速引起网友的讨论,不少人将关注点放在“果切”上,认为“果切就是个坑”,“少买果切,除非是当面现切的”,更多人则将矛头对准百果园。

顶不住舆论压力的百果园于5月7日凌晨现身,在微博发布致歉声明,称涉事门店存在将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查相关问题。百果园还表示,为防止类似行为再次发生,已停业整顿涉事门店,停职涉事员工,并对全国门店进行检查。

然而对于百果园的回应,网友们并不买账。“品质差,价格却高”成为引燃消费者怒火的导火线。道歉声明的评论区中,陆续出现抵制百果园的声音。

就在一周前,百果园刚向港交所提交了招股书。不到两年,三次冲击上市,可见百果园对资金“弹药”的渴求。从招股书公布的数据来看,百果园的收入在2021年已经超过百亿元,但其毛利率、净利率却一直处于较低水平。

在水果零售这个“俯身拾钢镚”的行业,“水果第一股”的上市之路看起来不太好走。

卖那么贵还卖烂水果

3月的一天,陈新在百果园购买了一个椰子、一盒现切麒麟瓜、一根进口香蕉,没想到三样水果下肚的当晚,她剧烈地呕吐了起来。

陈新表示,这些水果的味道并没有明显异常,外表也无霉变,但吃完后却吐得很严重,“差点窒息。”她推测,可能是因为现切的西瓜存放过久,或者不太干净。

相较于菜场、水果摊,百果园水果店价格偏贵,因此陈新并不经常在百果园消费。偶尔“图方便”点外卖,却“花了钱遭了罪,当了冤大头”,陈新感叹,“连锁水果店,会给人安全的印象,但事实可能相反,水果到底是否安全,我们普通消费者根本不知道。”

王淇与男友则是百果园的常客。四月底,王淇的男友在百果园购买了一些耙耙柑,这些水果外观看起来完好无损,但打开后里面却充满变质的霉菌。吃完后,王淇出现了胃胀、恶心的反应,男友立刻向百果园反应,对方却表示只有医院证明是坏果引发的问题,才会赔偿。

经过投诉多次,百果园终于答应赔偿王淇100元并返还本金,但截至5月7日,他们仍然没有收到退款。王淇表示:“水果发霉的问题倒是不常见,但百果园处理问题的态度和方案很令人不满,让我再也不想去他家买了。”

百果园,跌倒在上市前夜

百果园定位高端水果连锁,此前消费者宁愿多花钱也去购买,目的是为了省心,没想到“坏果变果切”的“行业黑幕”也在其身上上演了。

“愿意花高溢价买水果,也就图一个安心,如果这点都做不到,为何不去小果摊?起码能省钱。”多位消费者向《财经天下》周刊表示。

百果园主打高端水果,“贵”一直是其最鲜明的标签。在微博平台实时搜索百果园,可以看到“一个苹果23.5元”、“一个西瓜90元”的吐槽。来自上海的黄园园说,她在百果园花费88元买了3斤荔枝,这些荔枝“小,酸,还有坏果”。而同样的3斤荔枝,在每日优鲜只需要59.7元。

在百果园APP搜索苹果,出现的是“乐淇苹果”、“进口青苹果”、“进口加力果”等高端水果,并不见洛川富士、烟台富士等本土苹果的影踪。其中,5个乐淇苹果售价58.9元,平均一个接近12元,而洛川富士在每日优鲜两个才9.9元。

西瓜作为夏天最受欢迎的水果之一,也被以高价出售。百果园APP中,3kg左右的A级麒麟瓜售价64.9元,而同等重量的麒麟瓜在每日优鲜、叮咚买菜只卖元59.9和55.9元。泰国椰青在百果园、每日优鲜、叮咚买菜分别售价22元、19.9元和12.9元。

百果园,跌倒在上市前夜

时下热销的荔枝,百果园500g售价25.9元,叮咚买菜250g卖9.9元,多点平台450g卖19.9元,比起来百果园是最贵的。

百果园水果的售价远高于市场上同类企业,与菜市场、小摊贩比更是贵了不少,如今却被曝出质量不过关,瞬间引燃众怒。消费者们纷纷表示,“百果园水果又贵又差”“卖那么贵还卖烂水果,以后再也不买了”“卖那么贵还不安好心,别惯这种商家”。

还有各地网友现身说法,称不止以上涉事门店存在水果变质情况。一位江西网友表示“南昌也有很多,烂水果、特别酸的水果拿来外卖果切。”“贵可以,但总得有质量保证吧,点10次外卖8次不满意,还不够生气的,早就不从百果园买水果了。”

事实上,百果园的质量问题一直层出不穷,在黑猫投诉平台上,这家主打高端市场、励志打造“国民水果店”的大型连锁企业,累计拥有1200余条投诉。其中“买到坏果却不退款”是常见的投诉原因。一位投诉者表示,其购买的桂圆及其他水果有白霜,希望能重新换一盒却遭到拒绝。“百果园的水果本来就冲着品质去的,这样的处理态度与方式不应该出现在一家连锁水果店身上吧?”

“缺斤短两”则是另一大投诉理由。有消费者投诉:“叫了几次百果园的外卖果切,每次印象都不好,份量感人,不打标价。最后一次彻底让我再也不叫他们家的果切了,200克跟500克差不多,最最普通的本地产黑青皮香蕉非要标个A级大香蕉。”

就消费者反映的问题,《财经天下》周刊致电百果园总部,截至发稿,并未收到回应。

加盟店占九成,损耗店长担

在针对暗访视频的道歉声明里,百果园将锅甩给加盟商,称经查涉事门店为成都成华区建和路店、武汉区江汉北路门店,存在将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查相关问题。对于涉事门店,其称已按照加盟店管理办法要求停业整顿,并责令加盟商对涉事门店员工进行停职再教育。

百果园,跌倒在上市前夜

业内人士分析说,加盟店并不是品牌直接开的店,而是加盟商付一定的品牌加盟费所开的店,这种类型的门店具体是亏是赚与品牌无关,开店成本由加盟商自己承担,过往发展中,有很多连锁店出问题都是倒在加盟上,这种模式虽然能帮助企业快速发展,但也会带来不可控的难题。

招股书显示,百果园全国共有5351家门店,其中自营店只有15家,约有99.72%都是加盟门店。并且加盟门店中,4382家为自行管理,只有954家为委托管理。

百果园采取加盟模式发展,与百果园创始人、董事长余惠勇曾定下的万店目标不无关系。2015年,余惠勇提出“2020年开1万家店、年销售额达到400亿元”的目标。要完成这个目标靠自己开店无异于天方夜谭,最终,2018年百果园正式对外开放特许加盟业务。而此前16年,百果园一直采用内部加盟模式,用以支持内部员工创业。

与其他企业的加盟不同,百果园的加盟模式有一定差异性,采用的是“平台+合伙人”模式,公司做平台,员工做创客,店长是投资主体,负责店面经营。店长合伙制下,店长投资占股80%,主要负责门店的经营工作;片区管理者投资并占股17%,主要负责片区门店的管理;大区加盟商投资并占股3%,主要负责门店的选址。

这种模式下,百果园不出资,不占股,不收加盟费,但收取门店利润的30%作为收益,门店利润的70%按照相应的股权比例分配给店长、片区管理者和大区加盟商。意图将店长的收益与培养人才进行结合,要求每家门店一年要为公司输出一名新店长人选。这种类似海底捞“师徒”制度的培养模式,能够完成企业在高速发展时期快速扩店的需求。

虽然加盟店长的前期成本看似较低,但在实际运营过程中,一些招牌式的策略也将亏损成本分摊给了店长。据百果园2019年首次发布的退款数据报告显示,当年发生的“三无退货”订单数及涉及金额约占0.5%,这部分钱由百果园和加盟门店各承担50%,而当年百果园单店单日营业额仅为8219元,总利润率低于5%,本大利薄。

另一方面,水果本身就是高损耗、低毛利率的商品,“日清”模式让百果园赚了面子,却也把亏损成本转嫁给了加盟商。

与传统超市相比,百果园零售店面面积较小,单位面积人工与租金水平较高,品类单一,就更需要高坪效与毛利率水平来支撑门店盈利。

“日清”模式下,提高毛利率的一个办法就是上货单价更贵的商品:果切。而为了降低成本,一些门店动起了小心思,把烂果、过期水果切了再卖,让消费者看不出好坏,还降低了损耗,提高了售价。

《财经天下》周刊查询发现,在百果园平台上,200g现切金美人蜜瓜售价13.5元,而一个1kg的金美人蜜瓜售价为36.5元,也就是200g只需7.3元,比现切几乎贵了一倍。陈新说,她购买的200g现切西瓜售价10.9元,而如果买整个西瓜的话200g算下来只需4元左右,贵了近两倍。

“我从来不买果切,又贵又不安全,有那个价格直接买新鲜水果不好吗?”95后消费者李敏说。

新零售路途坎坷

2001年创办于深圳的百果园,真正的高速发展是最近十年内的事,在8轮融资的资本助推下,百果园开始了水果帝国扩张之路:先后与果多美并购重组、并购南京鲜时代、与生鲜电商一米鲜战略合并、收购水果连锁品牌绿叶、与重庆果业龙头企业超奇达成战略合作关系、入股常州杰记水果、与湖南果业龙头果之友达成战略合作等。

但百果园的野心远不止水果。

招股书显示,百果园已将市场拓展到更广阔、预期增长更快的大生鲜领域。自2019年始,百果园将分销业务通过手机APP、微信小程序及网上预购的方式拓展至大生鲜,包括蔬菜、鲜肉及海鲜产品、粮食及油、奶制品及其他产品。

百果园,跌倒在上市前夜

2019年,尽管眼看着多家生鲜电商平台大溃败,两个月内有5家企业先后停运或破产,但余惠勇还是高调宣布要把百果园往大生鲜方向发展,发布百果园集团独立生鲜平台“百果心享”,还要以亚马逊为标杆,打造从单一品类扩展到全品类的商业帝国。

2020年,百果园推出社区团购平台“熊猫大鲜”,涉足社区团购;2022年初,出资设立了蔬菜种植品牌三个零,试图向多品类数字化生鲜平台发展。此前,百果园还参与社区团购平台“同城生活”的pre-A 轮融资,但该公司在去年宣告破产,成为社区团购赛道首家倒下的平台。

虽然愿景美好,但现实残酷。在大生鲜零售领域,百果园面临的对手众多。

近两年,盒马、叮咚买菜等同样拥有中高端水果产品线,二者不但商品品类更多,消费次数更高频,配送价格和起送价也比百果园低。

李敏家在北京朝阳区北五环,方圆不到3公里的生活圈内,就有5家百果园,点评评分浮动在3.6到4.4。同时,也有三家大型商超,包括家乐福、盒马鲜生和永辉超市。李敏说,自己习惯用生鲜平台下单果蔬,囤货时就在拼多多下单成箱水果,偶尔想吃,就在家门口的果摊挑选两颗。像李敏这样的一线城市的Z世代消费者,可供其选择的新零售品牌更为多样。

承压之下,百果园也在积极拓展一线城市以外的低线市场。据媒体报道,百果园2021年新开门店中三四线城市占30%,预计未来一年占比提升至40%,四五线城市成为百果园的发展目标。

不过,就收入贡献而言,从2019年至2021年,一线城市门店在同期占总门店收入的49%、47.9%和45.7%。这意味着,高收入的一线城市消费者仍然是百果园营收的最重要来源,“高端水果”对于下沉市场的吸引力并没有那么大。

此外,线上渠道对百果园的贡献度也没想象中高。

2017年,首次传IPO时,余惠勇就提出百果园拥抱新零售的重要性:“未来百果园的业务,线上线下比例在三七开是比较合理的,如果不拥抱新零售肯定会被淘汰,这30%是生死线,必须要守住。”

2018年,百果园小程序上线一年多时间,宣称销售额占线上总销售额的15%左右。原生鲜电商“一米鲜”创始人、现任百果园集团运营副总裁焦岳曾透露,短期来看,百果园的线上业务预计将占到整体销售的40%左右,中长期来看这个占比要五五开。2019年,其线上业务的目标是把零售占比做到30%左右。

尽管雄心勃勃,但百果园来自线上渠道的收入在总营收中始终微乎其微。根据招股书显示,百果园2008年就上线了“网上百果园”,2016上线手机 app“百果园”,但“线上渠道及其他”业务在2019、2020年和2021年收入分别为0.33亿元、2.79亿元、3.26亿元,在总营收占比仅为0.4%、3.2%、3.2%。

目前,百果园的商业模式不仅高度依赖“水果”这一生鲜品类的销售,还高度依赖线下渠道。

百果园急需新弹药

想要冲刺“水果第一股”的百果园,上市之路走的并不顺利,不到两年时间三次冲刺IPO。

百果园,跌倒在上市前夜

自从2015年进入资本视野,“何时上市”的诘问,便悬挂在百果园头上。天图投资首席投资官冯卫东很早就公开表示,投资百果园就是要帮其向外扩张,迅速占领市场,并称预计将在3年至5年内助力百果园上市。

虽然一直有着上市的想法,但百果园的上市进程却非常缓慢,直到2020年才传来首次上市的消息,这年3月,百果园拿到一笔来自先驱投资的股权融资,金额未披露。这是自2018年之后,百果园拿到的唯一一轮融资。次月,百果园完成股份制改革,2个月后向中国证监会国际部递交材料,启动赴港上市流程。

百果园的首次上市却出师不利,递交材料后,百果园却没能按计划上市。同年6月,中国证监会披露,百果园正式递交境外IPO相关审批资料,准备在美股上市,这次依然没能如意。同年11月,百果园又与民生证券签署上市辅导协议,拟登陆深交所创业板。

业内人士认为,百果园转战A股的背后,或与资本方有着一定的关系。注册制下,市场融资环境较为宽松,在这个时间点推动企业上市,便于早期投资方的退出。但第三次最终还是没能如愿。

急于上市的百果园直到5月2日才有了确切消息,这一次百果园转战港交所,已经递交了招股书,摩根士丹利为独家保荐人。

但水果零售作为“俯身捡钢镚”的生意,本来损耗率就高,再加上百果园为了维持“高端”定位的“日清”模式,注定这是一个难赚钱的品类。

从招股书来看,百果园卖高端水果,虽然能赚钱,利润却很微薄。2019年到2021年收入分别为89.8亿元、88.5亿元及102.9亿元,然而对应的净利润只有2.48亿元、0.45亿元及2.26亿元,净利润率只有2%到3%。

这也不是百果园一家的问题,同时在抢占“水果第一股”的洪九果品净利润率与百果园相比相差无几。

目前,百果园营收与净利润的增长,极大依赖于门店数量的拓展。2021年的百亿营收中,有81亿是由加盟店贡献的。

然而,百果园门店数量在过去一年间同样陷入增长瓶颈。从2019年年底到2020年年底,百果园全国门店数净增1097家。而据招股书显示,截止最后可行日期,百果园全国门店数为5351家。这意味着,2021年全年加上2022年的4个月,百果园净增门店数仅为565家。

值得注意的是,百果园选择此时赴港上市,也并不是一个好时机。自去年下半年,港股市场持续下跌,互联网公司、实体零售企业,市值都较高点跌去大半。百果园此时上市,或也有早期风险资本退出的压力。

根据招股书,百果园在2021年10月产生最后一次股权交易中每股价格为8元,对应15亿的总股本,百果园最新估值在120亿元左右,这意味着,百果园的单店估值为224万元。

对比上市后持续破发的叮咚买菜等生鲜平台,百果园是否能撑得起120亿元的估值,还要打一个问号。

百果园创始人余惠勇认为,商业的本质就是建立信任,对内建立与员工、股东、合作伙伴的信任,对外建立与顾客和客户的信任,经营的本质是经营信任。

然而,在闯关上市的前夜,百果园却失去了消费者的信任,陷入了舆论危机。