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张小泉菜刀拍蒜即断老字号“翻车”引品牌危机 营销费1.17亿增收不增利

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菜刀拍蒜即断老字号“翻车”引品牌危机 营销费1.17亿增收不增利净利降46%

一把声称高品质的菜刀引发了一场舆论危机。

这是一件事关有着400年历史的中华老字号品牌的危机。张小泉的菜刀拍蒜即断,公司回应其菜刀不能拍蒜和黄瓜,这让张小泉迅即冲上了热搜。

刀拍黄瓜、大蒜,是中国厨房的常规操作,张小泉的高品质菜刀竟然一拍就断,是张小泉的产品太过高端还是不符合中国市场环境?张小泉被贴上了“傲慢”“偏见”标签。

作为“刀剪第一股”,张小泉在研发方面的投入增长缓慢。2021年,其研发投入约为0.23亿元,较上年增加不到300万元。

张小泉热衷营销,2021年,公司销售费用达1.17亿元,是研发投入的5倍。今年一季度,公司加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%,这也导致其归属于上市公司股东的净利润大降46%。

近三年,尽管张小泉的营业收入持续快速增长,但净利润几乎是原地踏步。

二级市场上,张小泉表现欠佳。上市10个月,股价累计跌幅超过50%,市值蒸发约35亿元。

净利降近50%股价跌超50%

张小泉的表现有些糟糕,远远低于市场预期。

7月15日,二级市场上,早盘,张小泉小幅低开,快速下探,最低为16.25元/股,跌幅为4.52%。随后,股价虽然有所波动,但做多动能不足,午后低位徘徊,至全天交易结束,股价为16.34元/股,跌幅为4%。

2021年9月6日,背负着质疑闯过IPO关口,张小泉登陆深交所创业板。公司发行价为6.90元/股,上市首日,股价一度涨至38.66元/股,最大涨幅达4.6倍,堪称是风光无限。

不过,在IPO时,公司原本计划募资4.55亿元,结果仅募资2.69亿元。这似乎意味着资本对其并不看好。

K线图显示,经历了首日疯狂后,张小泉的疲态日益显露,股价在波动中下跌,今年5月5日,股价跌至最低为16.02元/股。近两年,股价虽然略有回升,但仍然无出色表现。截至7月15日,其股价较上市首日高点跌去了57.97%。

作为一家次新股,张小泉在二级市场的如此表现确属糟糕。

与之对应的是,张小泉的市值也从高点时的60.31亿元锐减至25.49亿元,累计蒸发了34.82亿元。

股价跌跌不休,与基本面存在关联,张小泉的经营业绩表现也不佳。

2017年,公司实现营业收入3.41亿元、净利润0.48亿元。2018年至2020年,上市前三年,公司实现的营业收入分别为4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元,同比增长幅度为20.15%、18.03%、18.23%。对应的净利润为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元,同比变动幅度为-9.52%、65.04%、6.80%。

2021年,公司实现的营业收入、净利润分别为7.60亿元、0.79亿元,同比增长32.81%、1.96%。

数据显示,2019年至2021年三年,张小泉的营业收入年均增速保持在20%左右,这三年,净利润基本上处于原地踏步状态。

扣除非经常性损益的净利润方面,上述三年分别为0.62亿元、0.72亿元、0.74亿元,同比增长幅度为44.93%、15.34%、3.36%。

上述数据显示,2021年,上市当年,虽然营业收入同比增速加快,但净利润、扣非净利润基本上无明显增长,增收不增利特征明显。

更为异常的表现发生在今年一季度。一季度,张小泉实现营业收入2.09亿元,同比增长28.09%,延续去年的高速增长势头。但是,公司实现的净利润、扣非净利润分别为0.12亿元、0.12亿元,同比下降幅度为45.96%、47.24%。

其实,市场对张小泉的盈利能力已有预期。尽管刀剪制品是个万亿元规模的市场,但业内中小企业数量众多,市场集中度较低。再加上上市公司苏泊尔、爱仕达、哈尔斯等主营锅碗瓢盆的企业也销售刀剪产品,而刀剪属于耐耗消费品,复购次数少、复购率低,因此,市场更趋激烈。

销售费5倍于研发费

中华老字号,是一笔巨大的无形资产,消费者往往对其天然有信任感。然而,张小泉颠覆了人们对老字号的认知。

张小泉品牌始创于1628年,距今已有395年历史,被列为中华老字号企业。

跟很多老字号品牌一样,国有企业时代的张小泉存在经营效率低下、亏损、产品老化等问题。2007年,民营资本富春控股入主张小泉集团后开展了系列运作,引入均瑶集团等外部投资者、并购上海张小泉、张小泉文创等,顺利解决了张小泉商标纠纷、同业竞争等历史遗留问题。

2021年,公司成功登陆A股市场,总部设立在杭州,目前,公司共拥有浙江杭州、广东阳江两大研发制造基地。

然而,看上去形势似乎一片大好的张小泉,“断刀”事件刷新了人们对其认知,并引发品牌危机。

事件缘起,一位消费者用张小泉菜刀拍蒜,蒜没拍碎,菜刀先断了。对此,张小泉的客服给出的回应竟是“张小泉菜刀不能拍蒜,也不能拍黄瓜”。

菜刀拍蒜即断及客服回应,瞬间冲上热搜,引发广泛关注。

有网友评论称,菜刀连蒜都不能拍,还能干啥?用菜刀拍蒜拍黄瓜都是中国人的习惯,张小泉完全无视中国消费者的使用习惯。还有网友质疑,硬度再高也有韧性,一拍就断,不是工艺就是材质问题。

张小泉解释称,断刀消费者购买的菜刀材质属于硬度较高、锋利度较高的产品,这种产品韧度会差一点,如果在使用过程中发力过猛,比如横拍等,刀具受力不均匀的时候,容易断裂。

市场人士称,其实,从产品说明展示到客服的处理,张小泉没有什么大的毛病可挑,在公司网店的产品介绍页面,明确载明了“使用禁忌:请勿使用刀具进行拍、敲、撬等动作”。但是,张小泉销售收入的98%来自国内,那么,张小泉的产品应该十分贴合中国人的使用习惯。事实是,张小泉的产品恰恰忽视了中国人用菜刀拍蒜、拍黄瓜的使用习惯,这也与其高品质产品的宣传不符。

还有人士称,作为现代化企业的张小泉,积极进行产业、产品升级换代,为产品注入更多科技、设计元素,是市场发展的必然要求,但追求所谓的科技而未将其建立在市场真正需求基础之上,这样的高科技往往被认为是在追求价格高端。

长江商报记者发现,在研发投入上,张小泉表现同样不佳。2019年、2020年、2021年,公司研发投入为0.17亿元、0.20亿元、0.23亿元,分别占其当年营业收入的比重为3.01%、3.51%、3.47%,并无明显增长。而这项研发费用,主要构成是研发人员工资及福利。

与研发费用相比,张小泉在营销方面的投入要大得多。2019年至2021年,公司销售费用分别为0.64亿元、0.83亿元、1.17亿元,销售费用中,最大的开支是广告宣传费。2021年,公司销售费用约为研发费用的5.10倍。

今年一季度,张小泉销售费用0.34亿元,同比增长74.37%,约为研发费用的6.55倍。公司解释称,线上平台流量费上升,公司加大抖音等电商平台品牌推广力度,相应投流费、品牌推广费等增加。正是因为销售费用、管理费用等成本增加,导致今年一季度营业收入大幅增长、净利润大幅下滑。

重营销而轻研发,或许是张小泉产品脱轨市场需求的重要因素之一,导致被投资者抛弃。

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