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顺德神秘“代工之王”的十字路口

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提起顺德与家电,很多人第一时间想到的应该是美的集团。

实际上,除了美的,在这里还存在着另一个细分领域——小家电行业的龙头企业,新宝股份。

过去一年时间,新宝股份卖出了近1.5亿台小家电,如咖啡机、面包机、打蛋机、搅拌机......这一数字远超同行,包括苏泊尔、九阳股份、小熊电器等业内知名公司。后三者2021年分别卖出0.87亿台、0.65亿台、0.39亿台。

不过,由于以“代工”模式为主,如何进一步提高毛利率,一直是新宝股份需要解决的问题,再加上产品以外销为主,其还面临着欧美主要市场天花板渐进,以及汇率波动、疫情反复等国际贸易风险。

如此背景下,扩大内销、打造有影响力的自主品牌,已经越来越成为新宝股份谋求新发展的重点。

作者 | 缪凌云

来源 | 野马财经资本研究组

本文约3659字,阅读时长约9分钟

顺德神秘“代工之王”的十字路口

“代工之王”攻占欧美市场

新宝股份前身为1995年成立的“顺德新宝”,但早在1988年,原本在当地供销社工作的郭建刚就已下海,在家开办了一个小作坊,生产电吹风。

凭借着为数不多的资源积累、工作经验,郭建刚骑着摩托车在广东省各个商场软磨硬泡,推销产品,终于在两个月之后成功“开张”,收获了第一笔订单,而后便一发不可收拾,规模迅速扩张,仅三年后,员工人数就超过了500人。

奈何好景不长,1992年前后,由于政策、思维进一步放开,再加上门槛较低等因素,全国各地涌现了大量电吹风厂,行业竞争骤然加剧。

为了实现长期发展,郭建刚采取了重视研发、提升质量、增强设计、开辟新产品线等一系列措施,并将目光瞄向了海外。

1995年,顺德新宝正式成立的同时,一举拿下了“自主经营进出口权”,新宝股份出海之路早早开启。

20世纪末21世纪初,正处在西方国家经济高速发展阶段,人民生活水平快速提高,对于小家电的使用需求同步提升。

如1995年至2008年,美国人均GDP从2.9万美元,上升至4.8万美元;英国、法国、德国人均GDP分别从2.3万美元、2.7万美元3.2万美元,上升至4.7万美元、4.5万美元、4.5万美元。

与此同时,凭借着低廉的成本,以及不断建立的产业链优势,世界制造业重心东移,中国逐步成为“世界工厂”,特别是2001年加入WTO之后,从简单产品开始,“made in china”迅速席卷世界。2002年至2008年,我国咖啡机、面包机等西式小家电出口额从50.3亿美元,上升至149.6亿美元,年平均增长率为19.9%。

顺德神秘“代工之王”的十字路口

多重红利之下,通过ODM模式,新宝股份承接了来自西门子、松下等国际知名品牌的订单,取得了快速发展。

中国家用电器协会数据显示,2008年,新宝股份小家电出口额站上行业第一位置。电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等众多产品出口量位居前列乃至第一。2013年,公司成功登陆资本市场,在深交所挂牌。

另据《招股书明书》,2009年至2011年,新宝股份分别实现营业收入34.08亿元、44.62亿元、49.16亿元,且九成以上的收入来自海外,主要是欧美发达国家和地区。

顺德神秘“代工之王”的十字路口

值得一提的是,A股上市以来,新宝股份业绩基本呈现稳步上升态势,到2021年,公司营业收入已然攀升至149.12亿元,其中77.95%来自国外。与其他以代销模式为主的公司相比,规模要大上许多,稳坐行业第一的位置。

以数量计,公司全年卖出1.5亿台小家电,这一数字意味着什么?

中金公司研究部数据显示,2021年,北美及西欧小家电零售总量合计不过9亿台;同期,苏泊尔、九阳股份、小熊电器销售量分别为0.87亿台、0.65亿台、0.39亿台。

顺德神秘“代工之王”的十字路口

辛苦钱越来越难挣

在小家电领域,新宝股份称得上名副其实的“代工之王”,但随着时代的发展,“代工”二字,正在成为其进一步发展的桎梏与枷锁。

顺德神秘“代工之王”的十字路口图源:安信证券相关研报

受益于小家电代工行业龙头地位,新宝股份主要代工产品以国际知名品牌为主,并且,历经多年发展,公司通过对上游塑胶、五金、压铸件、发热管等关键原料器件产业进行了整合,有着较强的成本控制能力。

从上图可以看到,相比其他代工企业,新宝股份在生产产品规模大、种类多的情况下,毛利率仍旧保持在较高水平。

然而,相比以自主品牌为主的公司,新宝股份的毛利率则相形见绌许多。

2021年,苏泊尔、九阳股份、小熊电器毛利率分别为23%、27.79%、32.78%,专注于扫地机器人的石头科技,更是高达48.11%,新宝股份则只有17.61%。

不仅于此,行业大环境的变化,正给以外销为主的代工工厂带来更艰巨的挑战。

一方面,原材料成本上升。

顺德神秘“代工之王”的十字路口图源:天风证券相关研报

家电、小家电的生产制造,主要以PP、ABS、AS等塑料类材料,不锈钢、镀铝板等五金材料,玻璃为主,除此之外还有温控器、IC集成块、熔 断器、电线、电机等零部件。且直接原材料约占新宝股份主营业务成本的七至八成,占比较高。

2021年,塑料、五金、玻璃价格均出现了大幅上涨。具体来看,中国塑料城价格指数从去年初的800左右,上升至今年初的1000左右;浮法平板玻璃市场价从2000元/吨左右上升至2500元/吨左右,去年中一度突破3000元/吨;有色金属PPIRM同比亦上涨了15%。原材料价格的大幅上升,也正是新宝股份毛利率同比大幅下降5.8个百分点的重要原因。

另一方面,汇率波动。

顺德神秘“代工之王”的十字路口图源:安信证券相关研报

近年以来,人民币兑美元汇率升值较多,对外销为主,外币收入较多的企业来说,会产生大量的汇兑损失,如新宝股份2020年、2021年财务费用中汇兑损益分别为2.35亿元、0.63亿元。作为应对,公司采取了远期外汇合约等对冲措施,但效果相对有限。

当然,2022年以来汇率波动的平缓以及4月份后人民币的大幅贬值,亦帮助新宝股份业绩出现回升。不过,汇率的大幅波动,特别是短期内剧烈的反向变化,会对企业的计划产生一定干扰,增加企业发展的不确定性。

与此同时,全球反复的疫情及部分地区动荡的局势,使得国际贸易的稳定性受到影响,且随着劳动力成本优势逐步消解,不少低端代工厂开始向东南亚国家转移。新宝股份就在印尼投资建设了生产基地。

从成本端观察,“外销代工”的挑战变得越来越多,而销售端同样如此。

野马财经研究组注意到,自2008年以来,除了美国之外,英国、法国、德国、意大利、澳大利亚等欧美发达国家或地区人均GDP增长大都出现停滞,甚至下滑,如欧盟整体从3.7万美元下降至3.4万美元。

顺德神秘“代工之王”的十字路口图源:中商产业研究院

近年来,全球小家电市场规模增速有所乏力,特别是2019年、2020年,出现连续下滑。

另外,虽然我国小家电出口额依旧保持不错的增长态势,但有一部分原因来自疫情期间,大量海外工厂停工,产能向国内转移,从长期来看,这一趋势未必能够保持。并且,亚洲、南美等新兴国家市场带来了更多的增长率,市场结构变得复杂。

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自主品牌的两条路径

面对新时期的新挑战,大力发展自主品牌无疑是最直接、有效的应对措施。

2009年,新宝股份推出自主品牌Donlim,同时提出“东菱情·趣生活”的消费理念。甫一推出,效果良好,四年平均增长率约在40%,并于2011年成功认定为“中国驰名商标”。

只是,东菱的成长并不稳定,甚至称得上一波三折。

2019年,新宝股份东菱品牌实现营业收入2.4亿元,同比下降31.4%,2020年出现了25%的反弹,2021年又再度下降20.1%,回到2019年的营收水平。

或许是及早意识到了问题,新宝股份的自主品牌之路,还有一条折中之策——借船发展。

2017年,新宝股份与合作了多年的Morphy Richards公司签署长期的品牌战略合作协议,成为后者的国内独家代理商。根据协议,新宝股份将拥有摩飞品牌在国内的10年使用权,摩飞在国内的生产、销售、运营完全由新宝股份自主运作,团队也均为公司内部培养。

摩飞是一家英国高端小家电品牌,成立于1936年,在英国可谓家喻户晓,在全球亦有着不错的知名度。

顺德神秘“代工之王”的十字路口图源:安信证券相关研报

得益于一定的品牌积累,摩飞相比东菱的发展,要迅速许多。2021年,摩飞品牌产品实现营业收入16.62亿元,近五年复合年均增长率达到了83.3%

更加重要的是,2022年6月9日,新宝股份发布公告称,公司与摩飞公司签署了《谅解备忘录》,拟收购摩飞相关资产。

如果该收购顺利完成,摩飞将真正成为新宝股份的自主品牌,同时能够消除关于未来品牌授权到期,可能引发的失去代理权等相关问题。

中泰证券分析称,本次收购有望彻底打消品牌授权到期的后顾之忧,保障摩飞业务在国内的长期发展, 助力新宝自有品牌业务成长。国盛证券认为,新宝股份代工和自有品牌业务的均衡有望加速;同时可以为公司多品牌、跨地区运营积累管理经验。

新宝股份收购摩飞的另一层作用,则在于进一步巩固其内销业务。

顺德神秘“代工之王”的十字路口图源:天风证券相关研报

上文提及,全球小家电市场规模出现波动,相比之下,根据欧睿国际数据,2020年国内小家电市场规模达到1232亿元,2006至2020年CAGR为10.5%。

天风证券进一步预测,未来十余年,清洁、个人护理等品类小家电均将保持不错的增长率。

对新宝股份来说,东菱品牌乏力的情况下,如果能够将摩飞顺利收入麾下,同样可以在自主品牌及国内市场上取得不错的进展。

今年的“618”余热未消,你有购买什么小家电么?又是否用过东菱、摩飞等品牌?欢迎在文末留言。

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