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香飘飘,飘不起来了

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香飘飘,飘不起来了

2015年,喜茶、奈雪的茶纷纷崭露头角,也为冲泡类奶茶的衰败谱写下序曲之音。门店现做的奶茶成为新一代风尚,甚至衍化成了一种身份标签、一种社交方式。而高效的外卖行业则拓宽了现制奶茶的销路,让消费者足不出户也可以喝到门店现做的奶茶。冲泡类奶茶一直引以为傲的“便捷”属性被新的消费方式所打压,从此不再能成为无坚不摧的卖点了。

自此之后,门店现做奶茶逐渐侵占市场份额,从一线城市到新一线城市,再到二线,逐渐把香飘飘挤向了三四五线城市。因其巨大的价格差异,香飘飘在下沉市场仍旧保持着一定竞争力,但也仅限于此——做一个被动者,等待着被蚕食。

香飘飘的没落,可以说是时代的选择。但也与其品牌内部的运营不无关系。

2010年底,香飘飘的广告词由一年卖出3亿杯,改为一年卖出10亿杯,杯子可绕地球三圈。但这10亿杯里,种类却十分单一,无外乎是原味、香芋味、草莓味这些不同口味的差别。而近年来成功的新式茶饮品牌普遍保持着高速的新品推出。以喜茶为例,去年一年保持着平均一周推出1-2款新品的速度,这才不断刺激着年轻人的消费欲望,狂刷自己的存在感。与这些品牌相比,一年推出寥寥数款的香飘飘就显得有些“不求上进”了。而从2016年以前的年报来看,香飘飘将大量的资金用在了广告投放上,研发方面的支出确实不高,这或许也为之后的销量增速停滞埋下了伏笔。

转型求生

虽然上新速度不够,市场也被大幅挤压,但香飘飘为了能不被时代的洪流冲走,其实做了很多努力。

2017年4月,在意识到“门店现制”奶茶所带来的巨大冲击之后,香飘飘董事长蒋建琪引入了以“MECO牛乳茶”为代表的即饮类奶茶产品,以弥补冲泡类奶茶季节消费属性过强,导致收入波动过大的缺点。2018年7月,公司又引入了果汁茶、代餐谷物麦片、代餐奶昔等多样品类,希望拓宽赛道,打造第二曲线,维持公司营收稳定增速。2020年上半年,香飘飘固体类产品营业收入占比60.69%,相比于2019年同期的82.34%有所下滑,这证明液体类产品的销量正在上升,香飘飘做出的转型努力有了一定成效。

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而在广告投放方面,香飘飘也从原先的电视转战了小红书、微博、抖音等地,将一部分支出投入了当下最火最热,最受年轻人喜爱的平台。通过线上运营与品牌多年的积累,香飘飘积累下2000万粉丝,成绩可嘉。

然而,这些努力并不足以改变人们对香飘飘“冲泡奶茶第一家”的一贯印象。提起香飘飘,人们首先想到的还是传统的杯装冲泡奶茶,熟悉的茶粉、吸管、外包装,而不是牛乳茶果茶茶代餐奶昔,只因为曾经的它“风光太盛”。它旗下的新品,包括即饮类在内,产品收入占比一直在8%-25%之间徘徊,波动较大。从产品的结构端来看,香飘飘还是一家实打实的杯装奶茶企业,其冲泡类奶茶的收入占比高达83.3%,毛利率占比超过90%。

过去的冲泡奶茶业绩太辉煌,香飘飘短时期内必定无法放弃这一日渐衰落的赛道,彻底转型。当年那个“一年卖出3亿本,杯子可绕地球一圈”的广告响彻大街小巷,深入人心,到如今,竟说不清这是一种峥嵘的荣耀,还是一个沉重的枷锁。

最后的阵地

香飘飘早在数年前就瞄准了海外市场,于2018年正式启动了全球化布局。

当年,香飘飘强力入驻亚米、oscart等主流海外华人电商平台,又打入了大中华、好运来等大型连锁中国超市,将海外生意做得红红火火。此后香飘飘以海外华人群体作为切入点,选择合适的产品进行迭代、升级、本土化,不断沉淀品牌在海外区域的影响力。在如今的美国、韩国、澳洲、东南亚等地区,香飘飘品牌仍把控着主流的奶茶市场,有举足轻重的地位。

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这是因为,在海外区域的奶茶店不像国内那样分布密集,随处可见。在华人稀少的城市,奶茶店更是一店难求。所以海外华人还依靠着这种传统的冲泡奶茶解馋,寄托心中那一缕无处存放的乡愁。而国外的外卖行业尚且属于“高端服务”,价格偏贵,还不高效快捷,外卖到家的现制奶茶实在不能算作冲泡奶茶的替代选项。因此,香飘飘在海外战场的战绩仍然漂亮。2020年上半年,它在海外市场营收达1543.26万元,逆势增长59.13%。由此可见,香飘飘的主营业务并没有问题,只是受到了国内新式消费理念的影响、新时尚风潮的挤压,才慢慢被比了下去,显出颓势。

不可否认的是,香飘飘跟它的初代消费者一样,正在慢慢老去,在大浪淘沙的环境中,成为了被时代还回大海的那一方。纵使人们心中有再多不忍,也只能看着它被时代所抛弃,因为这就是社会进步的代价。

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